新車發(fā)布始終是汽車行業(yè)最關(guān)注的營銷節(jié)點(diǎn)。新車營銷看抖音，既是方向，又是解法。一方面，與新車相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作與消費(fèi)都在抖音。根據(jù)抖音《2023年第一季度巨量引擎汽車行業(yè)生態(tài)研究報(bào)告》顯示，抖音汽車創(chuàng)作者環(huán)比增長27.4%， 內(nèi)容發(fā)布量環(huán)比增加22.7%。另一方面，抖音用戶的內(nèi)容消費(fèi)動(dòng)力依舊強(qiáng)勁，內(nèi)容播放量環(huán)比增加12.2%。抖音不光有著旺盛汽車內(nèi)容生命力和消費(fèi)力，更讓新車營銷有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)「上市即引爆」。在抖音，如何才能玩轉(zhuǎn)新車上市營銷，讓車企的“新作品”一炮而紅？巨量引擎2023年重量級(jí)營銷IP《新車駕到》，通過明星互動(dòng)、抖音PICO雙端直播、線上線下組合式營銷，助力林肯、別克、智己、極氪四大汽車品牌的新車型，上市即好局，實(shí)現(xiàn)品牌聲量達(dá)到新高度，為新品上市帶來超高關(guān)注度。
抖音新車上市營銷就該這么做？
圍繞新車上市場景，讓品牌被更多人看到，巨量引擎提出了新車上市營銷的策略組合。首先，平臺(tái)IP是新車上市最重要的支點(diǎn)，依托像《新車駕到》等行業(yè)IP，車企可以利用平臺(tái) IP 與互動(dòng)產(chǎn)品矩陣為支點(diǎn)，炒熱車型熱度，實(shí)現(xiàn)破圈求變。以“IP帶互動(dòng)”的形式，還可幫助車企為新車創(chuàng)造海量內(nèi)容，讓好內(nèi)容做產(chǎn)品種草。其次，新車營銷的打法并不拘泥于一套范式，而是有多種不同的組合方法，可根據(jù)汽車品牌具體的場景和觸點(diǎn)需求而做組合。例如強(qiáng)調(diào)覆蓋更廣人群的場景，可借助全域通、TopView 的組合方式跨端覆蓋；利用廣告創(chuàng)意吸引年輕客群，則可搭配創(chuàng)意廣告產(chǎn)品震動(dòng)廣告、直出互動(dòng)等；希望能觸達(dá)興趣人群的汽車品牌，可選擇有刷必映等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的鏈接。一個(gè)支點(diǎn)+多套破圈打法+海量用戶觸點(diǎn)，構(gòu)筑起抖音新車營銷的基本策略，巨量引擎《新車駕到》IP正是如此實(shí)踐的標(biāo)桿案例。
第一招：巧設(shè)明星話題爆點(diǎn)，“抖式”互動(dòng)借力破圈
2023年車市快速復(fù)蘇，車企眾多新品扎堆推出，形成一波新車發(fā)布的小高峰。如何在市場上新熱潮中脫穎而出，抓住用戶的注意力，引爆上市熱度？林肯采取了在抖音“巧設(shè)爆點(diǎn)，互動(dòng)破圈”的思路。林肯聯(lián)合《新車駕到》，以品牌代言人黃曉明作為“解題鑰匙”，將全新航海家升級(jí)的產(chǎn)品力演變?yōu)辄S曉明的新劇主題，用5部短視頻影像，攜手黃曉明在上海車展周期策劃了《強(qiáng)詞奪理》系列視頻，創(chuàng)造出“出來做事，我只坐頭把交椅”等“名場面”。憑借明星光環(huán)，林肯成功為新航海家車型的上市創(chuàng)建了引爆點(diǎn)，林肯緊借明星事件熱度發(fā)起挑戰(zhàn)賽話題和全民任務(wù)，以“上車”號(hào)召抖音用戶參與【定制合拍】，#和黃曉明一起飆戲 的話題被快速引爆，登上抖音熱榜。參與全民挑戰(zhàn)的不只是用戶，隨著董嘎嘎、廢柴責(zé)任有限公司等抖音創(chuàng)作者的加入，挑戰(zhàn)合拍的輻射圈層迅速擴(kuò)大，關(guān)注新航海家的用戶也從品牌核心粉絲、代言人粉絲，延展到廣大達(dá)人粉絲和品牌興趣人群，一層一層逐步實(shí)現(xiàn)人群擊穿。林肯以黃曉明為引爆點(diǎn)，全民任務(wù)為擴(kuò)散點(diǎn)，用飆戲挑戰(zhàn)+達(dá)人二創(chuàng)引爆抖音，實(shí)現(xiàn)從好內(nèi)容到好互動(dòng)的新品種草全鏈路，活動(dòng)話題總播放量高達(dá)3.7億+。
第二招：創(chuàng)新VR直播，感受近在眼前的“越級(jí)體驗(yàn)”
隨著抖音新車上市直播成為車企標(biāo)配，如何在抖音直播的玩法上推陳出新？別克與《新車駕到》、PICO決定玩一次大的。正值別克全新一代君越上市，作為強(qiáng)調(diào)“煥然一新、越級(jí)而來”的經(jīng)典車系，別克希望能在上市期間一擊抓住用戶注意力，并在消費(fèi)者心中留下“科技時(shí)尚、越級(jí)體驗(yàn)”的產(chǎn)品印象。別克聯(lián)合PICO、《新車駕到》，首次在抖音汽車行業(yè)嘗鮮雙端VR直播聯(lián)動(dòng)，融合了抖音的直播流量優(yōu)勢與PICO VR直播的超強(qiáng)臨場感，讓廣大抖音用戶感受“近在眼前”的新車發(fā)布盛況。發(fā)布會(huì)期間，用戶可以使用PICO設(shè)備沉浸式體驗(yàn)「身臨其境」的發(fā)布會(huì)，以虛擬角色的形式登陸“線上虛擬發(fā)布會(huì)”，通過PICO手柄的切換，在第一時(shí)間「多視角、零距離、全方位」體驗(yàn)品鑒新車。通過彈幕、表情、打call等實(shí)時(shí)互動(dòng)，暢聊新品。作為首次在雙端VR直播發(fā)布新車的汽車品牌，別克全新一代君越發(fā)布會(huì)的抖音直播間，支持隨時(shí)切換多個(gè)機(jī)位視角的直播，2D發(fā)布會(huì)、VR發(fā)布會(huì)、VR車內(nèi)車外視角看車，應(yīng)有盡有帶來新車型多角度、全方位展現(xiàn)。別克全新一代君越發(fā)布會(huì)現(xiàn)場還專門設(shè)置了PICO體驗(yàn)專區(qū)，前來參加發(fā)布會(huì)的媒體、品牌粉絲們紛紛前往體驗(yàn)。通過PICO帶領(lǐng)觀眾解鎖前所未有的VR沉浸玩法，把新車直接“開到”眼前。一直以來，線上看車體驗(yàn)總被當(dāng)做新車發(fā)布的“輔助”手段，別克首次嘗試PICO+抖音雙端VR直播，一改慣例，破除人們對(duì)新車發(fā)布會(huì)的刻板印象。VR直播“身臨其境”的特性更是被充分發(fā)揮，讓用戶感受到別克全新一代君越在內(nèi)飾、外觀、科技感營造上所做的“升級(jí)之處”，用新式的種草體驗(yàn)，燃起試駕興趣。
第三招：線上&線下聯(lián)動(dòng)，組合營銷引爆聲量
在抖音種草只是開始，如何讓用戶親臨線下體驗(yàn)？這一次，《新車駕到》聯(lián)合抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為智己和極氪開啟了雙城快閃，助力新車營銷“擲地有聲”。制造品牌大事件，搶占用戶關(guān)注，是智己在新車營銷戰(zhàn)役中打響的第一槍。智己聯(lián)合《新車駕到》打造#湯唯亮相智己展臺(tái)#這一熱議話題，國民女神站臺(tái)自帶關(guān)注buff與抖音話題聯(lián)動(dòng)，帶來超高話題熱度。明星效應(yīng)和頭抖兩端的全方位流量加持下，話題最終總曝光1.4億+，在達(dá)成了新車的爆款宣發(fā)的同時(shí)，也讓更多人看到智己。在完成IP爆點(diǎn)的打造后，智己通過定制品牌專題頁和搜索彩蛋的玩法，用戶只需搜索相應(yīng)關(guān)鍵詞，即可看到「智己LS7攜手湯唯，成就最好的自己』的趣味彩蛋，讓智己迅速占領(lǐng)熱搜的同時(shí)，也讓更多人關(guān)注到智己?！揪€下事件聯(lián)動(dòng)】是智己在新車營銷上的另一重頭戲。智己聯(lián)手《新車駕到》和抖音生活服務(wù)，共同打造了為期2天的城市快閃活動(dòng)，以線上熱度為燃料，迅速點(diǎn)燃線下用戶參與熱情?；顒?dòng)中，智己聯(lián)動(dòng)本地商圈商家，消費(fèi)者打卡智己展臺(tái)就能領(lǐng)到商家代金券。同時(shí)，智己邀請(qǐng)大量本地達(dá)人前往活動(dòng)現(xiàn)場打卡看新車，吸引到眾多當(dāng)?shù)赜脩趔w驗(yàn)試駕，成功為線下經(jīng)銷商引流。
同樣采取線上線下聯(lián)動(dòng)的還有汽車品牌——極氪。
極氪X新車營銷第一步是打造「線下爆點(diǎn)」。極氪在成都春熙路和杭州萬象城兩大核心商圈舉辦場景化的快閃活動(dòng)，與城市年輕客群直接對(duì)話。除了成功吸引用戶詢問試駕、留資打卡外，也提前為品牌的新車上市進(jìn)行預(yù)熱蓄水。雙城快閃事件期間，極氪在抖音同步發(fā)起品牌定制話題，利用抖音達(dá)人在事件造勢和傳播上的優(yōu)勢，通過星圖任務(wù)招募，快速挖掘各個(gè)領(lǐng)域的星圖達(dá)人解說新車，并配合區(qū)域品牌號(hào)矩陣直播，合力在線上“拱熱”快閃活動(dòng)。為了強(qiáng)化對(duì)極氪X的記憶點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)從品牌興趣人群內(nèi)圈到泛產(chǎn)品受眾外圈的輻射，極氪聯(lián)合工藤七、大鵝鵝等星圖達(dá)人領(lǐng)銜參與，發(fā)起全民任務(wù)挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)用戶和品牌門店一起拍攝全新極氪X視頻，完成了從線下事件引爆到線上熱度升溫的過程。最終，極氪與抖音合作定制話題#極氪x來了#，斬獲近2w視頻投稿量，總話題播放量超3億次，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)和高強(qiáng)度的話題曝光，讓“雙城之外”的用戶也能在抖音看到，關(guān)注和了解極氪新車。
從智己和極氪的新車營銷案例中不難發(fā)現(xiàn)，線上線下的打通沒有固定范式，玩法融合的思路所指向的是抖音新車營銷的多種破圈可能性。用戶不僅僅能夠在線上了解和喜歡一輛車，也可以在線下進(jìn)行親身體驗(yàn)，線上和線下的種草融匯貫通，也讓用戶更好地了解產(chǎn)品，讓新車上市變成一個(gè)看得見、摸得著、有爆點(diǎn)、能種草的關(guān)鍵動(dòng)作。
無論是借勢藝人明星和達(dá)人打造定制內(nèi)容巧妙破圈，還是跨界聯(lián)動(dòng)PICO等給予用戶新穎的看車體驗(yàn)，在整個(gè)新車營銷過程中，抖音《新車駕到》始終努力將品牌需求與平臺(tái)能力深度融合，用新玩法，以新姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者的視野，為新車上市搶占市場的先機(jī)。
